
La digitalización del aceite de oliva
Ángel Moreno. Villanueva del Arzobispo
Si hay un término que está de moda en la actualidad es el SEO. Otro anglicismo más, incluido en la extensa terminología que acompaña al marketing contemporáneo, que representa la clave para mejorar en el intento de situar correctamente una cooperativa o una marca de aceite de oliva en la red.
Desde hace varios lustros, los buscadores han experimentado un importante crecimiento directamente ligado a la irrupción de internet en la sociedad. Cuando hablamos de buscadores hablamos de Google, que por encima de otros como Yahoo o Bing, ha colapsado la red y se ha convertido en la referencia para cualquier búsqueda online. Por este motivo, las grandes empresas han centrado todos sus esfuerzos en conseguir que su web esté correctamente situada dentro del gigante buscador americano y asegurarse un puesto de privilegio dentro del extenso ciberespacio.
Es innegable que la forma de trabajar la mercadotecnia ha cambiado a pasos agigantados. Antaño, las reuniones presenciales eran fundamentales para cerrar una negociación. Hoy en día, ese contacto se hace a través de videoconferencias o incluso con un mensaje de Whatsapp. Internet llegó al trabajo y el trabajo se ha hecho impracticable sin internet.
Hace tiempo, la imagen de la compañía eran los comerciales o los propios directivos. En la actualidad, sin embargo, la imagen es su página web. En ella se puede encontrar toda la información detallada, desde sus productos o servicios, hasta su política empresarial. Haciendo una comparativa con el marketing más tradicional, una página web es como el escaparate de una tienda física; si no llama la atención en pocos segundos no se conseguirá un posible cliente. Por este motivo, tener una web estructurada y con contenidos de calidad es básico para el éxito en la red. Pero tener una página llamativa no asegura visitas, el tráfico se consigue con un buen posicionamiento en buscadores.
Siempre ha habido muchos mercados paralelos. Existían diferentes fuentes donde conseguir clientes y diversas vías para lograrlo. Hoy, el gran mercado internacional se llama Google y no estar en él significa no existir para el resto del mundo. De hecho, el SEO parece una tendencia moderna y pasajera, pero nada más lejos de la realidad. La optimización en buscadores es necesaria para la supervivencia de cualquier empresa. En verdad, no desarrollarla con relativa facilidad hoy es dejar el trabajo para mañana, pero con mucha más competencia y dificultad.
Pero empecemos por el principio, ¿qué es el posicionamiento SEO? El Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda, son una serie de técnicas para conseguir que una página web se sitúe en las primeras posiciones de los buscadores y mejore su visibilidad. Existen dos características clave dentro de esta estrategia, el SEO on-page y el off-page. El primero es un método para mejorar la web de cara a Google (y al usuario), incrementando la velocidad de carga, adaptándola a formato smartphone, optimizando las imágenes, evitando tener contenido copiado, diseñando una estructura organizada, colocando etiquetas u ofreciendo texto de calidad que permite que el internauta encuentre lo que busca. El segundo trabaja para fomentar la llegada a la página web desde enlaces externos, como otras páginas relacionadas o las redes sociales, mejorando la autoridad o popularidad de la web, algo que Google tiene muy en cuenta. Parece algo complejo. Y no solo lo parece, definitivamente lo es. El SEO está basado en una serie de algoritmos de cambios constantes en el que casi cualquier característica de la web es determinante para posicionarla y su estudio requiere de una formación continuada. En resumen, Google analiza la página web y su influencia en la red y dependiendo de su valoración la sitúa en una posición u otra.
Hace años, Google disponía de un algoritmo bastante torpe. Dichos cálculos en las búsquedas eran rudimentarios en comparación con lo que representa hoy en día. Pero la evolución de su inteligencia artificial ha sido sorprendente y, en la actualidad, es un proceso extremadamente preciso y complejo, por lo que los especialistas en SEO deben estar continuamente formándose para entender cómo analiza cada búsqueda. De hecho, su algoritmo cambia más de 500 veces al año. Entre las actualizaciones más importantes destacan el Google Panda, que penalizaba el contenido de baja calidad y el Google Penguin, que buscaba los enlaces de poco valor hacia una página web.
Dentro de este hábitat digital, las empresas oleícolas son muy esquivas ante estos necesarios cambios y siguen intentando explotar un marketing ya anticuado. Explotar en lugar de explorar, el mismo problema de siempre. Aunque poco a poco algunas marcas de aceite de oliva empiezan a trabajar correctamente en este sentido, en términos generales la mayoría desconocen lo que el marketing digital puede aportar a su empresa.
Palabras clave
En la estrategia SEO on-page, una de las primeras adaptaciones que se debe realizar en una página web es la inclusión de palabras clave (keywords). Las keywords son decisivas para posicionarse correctamente, pues le indican a Google de qué trata la web. Las palabras clave se tienen que situar por toda la página, desde la url y el título hasta el propio contenido. Cuantas más palabras clave se emplacen, más posibilidades hay de que Google encuentre la página y opte por posicionarla mejor. Pero si se abusa de las palabras clave, el buscador penalizará la web por ofrecer textos poco naturales y forzados. Esa táctica de intentar engañar al algoritmo de Google se le denomina Black Hat SEO y abre todo un mundo de estrategias y técnicas para que el buscador crea que una página merece más privilegios de los que le corresponden en realidad. Repetir keywords indiscriminadamente en una web es una de esas tácticas que, de ser detectada por Google, será sometida a penalización.
Pero, ¿qué son las palabras clave? Es una palabra o grupo de palabras que se utilizan para relacionar una web con las búsquedas que hacen los usuarios en Google. De tal modo, si un usuario busca un restaurante de comida italiana en Madrid, lo más seguro lo haga con las keywords “restaurante italiano Madrid”, “comida italiana Madrid” o “mejor italiano en Madrid”. Lo lógico es que todas las búsquedas lleven al mismo resultado, pero no es así. Google busca en la red en milésimas de segundo y coloca los resultados en función de su reputación y de las palabras clave. Por lo tanto, las keywords son concluyentes y parte fundamental del éxito de una web que quiere posicionarse en la parte superior de los resultados.
En consecuencia, las palabras que aparecen en una página web sí que importan. En algunos casos incluso poner acento o no y los plurales son determinantes. Para encontrar las palabras clave adecuadas hay que acudir a herramientas como Google Trends, que ofrece las tendencias de búsqueda de los usuarios. Esta página permite ver cómo escriben y qué palabras utilizan para sus búsquedas.
Una vez que se establecen las keywords, se deben colocar correctamente en la web para que Google la recomiende por encima de otras páginas similares. Finalizada la estrategia de SEO on-page, que conlleva como hemos comentado muchos más factores además de las keywords, se debe seguir trabajando para conseguir estar en la parte superior de los resultados de búsqueda. Los primeros resultados son las más cliqueados por los usuarios según muestra el eye tracking, que es un mapa de calor que nos indica hacia donde se dirige la mirada, y por tanto el clic, en una página de resultados. De hecho, se afirma que menos del 10% de los usuarios pasa a la segunda página de Google. Por lo tanto, estar en la cabecera del buscador es esencial para conseguir tráfico hacia la web.

Aceite de oliva como keyword
Cuando se hace una búsqueda en Google de las palabras clave “aceite de oliva”, las SERPS (página de resultados) irán enfocadas a lo que el buscador cree que puede interesar al internauta. En este caso, Google sospecha que se está buscando información genérica sobre el aceite de oliva, por lo que muestra definiciones y noticias.

Sin embargo, si se escribe “comprar aceite de oliva”, Google sabe que se quiere adquirir un producto, por lo que ofrece resultados naturales sobre la búsqueda, pero antes de eso sitúa varios enlaces patrocinados, que se ubican dentro de una estrategia SEM (Search Engine Marketing). Estas campañas de pago en buscadores permiten situarse en las primeras posiciones sin tener necesariamente una estrategia SEO. Simplemente hay que pagar para aparecer en la cabecera de las SERPS.

También existe un modo gratuito de situarse en las primeras posiciones del buscador gracias a Google My Business. Este servicio aparece siempre en la parte alta de los resultados de búsqueda basado en la ubicación del internauta, ofreciendo servicios cercanos y relacionados con el sondeo realizado.

Tras los enlaces patrocinados, enlaces a Youtube en alguna ocasión y Google My Business, aparecen los primeros resultados orgánicos sobre la búsqueda realizada. Estos son los vínculos que están situados en primera posición en el momento de realizar la consulta. Es decir, son los que tienen la estrategia SEO mejor definida y trabajada.

Por tanto, existen tres elementos fundamentales a la hora de trabajar la estrategia SEO, ofrecer información de calidad con las palabras clave específicas, conseguir que otras páginas contengan enlaces hacia la web y hacer un uso categórico del blog.
Blogging
El blogging es una herramienta que permite mostrar información a través de un blog. De hecho, este diario digital se ha convertido en uno de los pilares fundamentales del SEO. El blog sirve para posicionarse fácilmente, utilizándolo como una herramienta ligada a la página web. Creando contenido de calidad se consigue atraer a clientes desde el buscador o incluso desde otros sitios web que recomiendan la publicación.
Si el artículo del blog se titula “el aceite de oliva virgen extra adelgaza”, esas palabras clave servirán para posicionarse ante cualquier búsqueda relacionada de un usuario. De hecho, en el blog se busca colocar las long tail, una frase generalmente larga, que de coincidir exactamente con la búsqueda de los internautas puede relegar al blog al primer lugar de los resultados.
El blog se debe utilizar para escribir sobre cosas relacionadas con el sector de la empresa, pero nunca como una publicidad directa de los productos o servicios. De hecho, es lógico que se quiera promocionar lo que la compañía ofrece, pero debe primar la información genérica y significativa antes que la propaganda. Por ejemplo, un blog dentro de una web de venta de aceite de oliva puede trabajar en un artículo sobre las propiedades curativas del oro líquido, pero no debería usar ese artículo para promocionar sus productos. El internauta llega buscando información y puede querer ojear la web tras leer el artículo, generando un posible cliente. Si el blog solo ofrece propaganda de los productos o servicios de la empresa, la llegada de internautas será infinitamente más remota desde Google.
Esas visitas al blog o a la propia página web deben ser posteriormente analizadas en Google Analytics, una herramienta gratuita que ofrece información acerca del tráfico en la web, además de otros informes sociales y demográficos, muy útiles para saber si la estrategia digital está siendo la adecuada.

Inbound Marketing
Las herramientas vistas anteriormente, como el SEO o el blogging, forman parte de una estrategia mayor que hoy en día es la más desarrollada por las grandes compañías, el inbound marketing. Su objetivo es atraer clientes y su filosofía es no ser invasivo, es decir, no buscar clientes, sino que sean los clientes los que busquen la empresa.
De tal modo, un sitio web debe ofrecer soluciones ante la búsqueda de los internautas. Ya sea porque necesitan un restaurante para comer, informarse acerca de las propiedades del aceite de oliva o precisan de un especialista en marketing para su compañía.
SEO en el sector oleícola
Mientras las multinacionales invierten ingentes cantidades de capital en marketing digital, en el sector oleícola todavía hay reticencias a investigar sobre lo que esta estrategia puede llegar a aportar. Es una realidad que algunas empresas tienen verdaderos problemas para vender el aceite de oliva embotellado. Y no quiere decir que no se sepan hacer transacciones, significa que no saben promocionar un producto que ya de por sí tiene una aceptación muy alta entre los consumidores.
En la era de la comunicación digital, tener una estrategia online bien definida es capital para afrontar el nuevo mercado que se ha establecido. A día de hoy, el marketing tradicional es prácticamente estéril. Las tendencias de éxito se mueven hacia un marketing más activo, menos invasivo y que prioriza crear un cliente a conseguir una venta.
Pero si algo hace el sector oleícola mejor que nadie es adaptarse. El proceso de mejora en la calidad del aceite de oliva ha sido abrumador en los últimos años y ha sabido compaginar la tecnología más vanguardista en la fábrica con la recolección más delicada en el campo.
Y es indiscutible que empezar a trabajar el SEO dentro de una estrategia de marketing es complejo. Para facilitar el comienzo de la digitalización empresarial, es conveniente recurrir a alguna de las diversas agencias de marketing que existen en España, como es el caso de novomerca.com.